Feminismus als Ware oder: Kauf dir deine Gleichstellung

Feminismus als Ware oder: Kauf dir deine Gleichstellung

Feminismus ist ein Parfum. Feminismus ist fettarmer Joghurt. Aber vor allem ist Feminismus ein T-Shirt für 700 Dollar. All diese Produkte werben damit, der modernen, emanzipierten Frau das zu geben, was sie braucht: Empowerment. Dass diese Frau meist weiss, cisgender, und finanziell gut gestellt ist, versteht sich von selbst.

Der Kapitalismus hat den Feminismus für sich entdeckt: Lebensmittel, Kleider, Kosmetikartikel, für all diese Produkte wird mit feministischen Slogans geworben. Sie sollen den Konsument*innen das Gefühl geben, ihre Kaufentscheidungen seien politische Statements. Diese Art der Kommerzialisierung ist kein einzigartiges Phänomen, vielen anderen Protestbewegungen ergeht es nicht anders. Jüngstes Beispiel ist der mittlerweile zurückgezogene Pepsi-Werbespot, der sich der Black Lives Matter Bewegung bediente, um Softdrinks zu bewerben.

Empowerment durch Himbeertorten

Diese Tendenz, hin zu einem Lifestyle-Feminismus, bei dem es nur um Parolen, nicht aber um politische oder ideologische Diskurse geht, ist bedenklich. Eine der effektivsten Methoden, eine Bewegung ihrer Bedeutung zu berauben, ist es, sie zu kommerzialisieren. Am Ende steht ein Feminismus, der entpolitisiert, zahnlos und oberflächlich ist, der den Status Quo nicht ändern wird, weil wir alle viel zu beschäftigt damit sind, uns mit einem Stück Himbeertorte selbst zu empowern.

Kapitalismus macht aus einer Haltung ein Konsumgut, das wir käuflich erwerben können. Völlig schmerzfrei. Für uns Konsument*innen zumindest, denn ein Grossteil aller Konsumgüter in der westlichen Welt wird von Frauen* gekauft. In dieser Tatsache liegt eines der Hauptprobleme, die sich aus der zunehmenden Vermarktung feministischer Statements ergeben: Selten wird über die Bedingungen gesprochen, unter denen die Produkte hergestellt werden, die sich Feminismus auf die Fahne beziehungsweise das T-Shirt geschrieben haben. Nach wie vor sind es grösstenteils Frauen, die zu unfairen Konditionen in Sweatshops arbeiten und denen die Solidarität, die so freimütig auf T-Shirts gefordert wird, gelten sollte. Natürlich sollten wir alle Feminist*innen und solidarisch sein, insbesondere mit denjenigen, die sich ein Wohlfühl-Feminismus nicht leisten können. Die Lösung scheint auf den ersten Blick relativ einfach: Frau* muss sich bewusst machen, dass das eigene Konsumverhalten reale Auswirkungen auf reale Menschen hat.

Bequemes Konsumieren

Nun kann natürlich argumentiert werden, dass ethische Kaufentscheidungen ein Luxus sind, den sich nicht alle leisten können. Aber gerade beim Kleiderkauf gibt es mittlerweile erschwingliche Alternativen zu H&M und Co. Es sollte also möglich sein, ethischer zu konsumieren, ohne sich finanziell zu ruinieren. Wobei wir wieder beim Problem sind, dass Einkaufen weder die Gleichstellung bringt, noch die Welt verbessert. Gerade diese Illusion aber wird von Marketing-Strateg*innen geschickt ausgenutzt, indem sie nicht länger Produkte, sondern Ideologien vermarkten. Das ändert aber nichts an der Tatsache, dass dem kapitalistischen System eine ausbeuterische Grundtendenz inne liegt, es kann nur funktionieren, solange Ungleichheit herrscht, eben jene, die der Feminismus doch eigentlich bekämpfen will.

Einer der Gründe, die diese Vermarktung möglich gemacht haben, liegt im Versuch, Feminismus ansprechender und trendiger zu machen. Über diese Entwicklung schreibt auch die Autorin und Bitch-Media-Gründerin Andi Zeisler in ihrem kürzlich auf Deutsch erschienenen Buch «Wir waren doch mal Feministinnen». Sie wirft die Frage auf, woher die Annahme kommt, dass Frauenemanzipation ansprechend und verkäuflich sein muss, kurz: gefallen muss.

Indem man Feminismus kommerzialisiert, scheint er einfach zu haben, man kann ihn sich kaufen und konsumieren. Dabei ist Opposition selten einfach und sieht meist auch nicht besonders gut aus. Hier macht sich das kapitalistische System einen der Grundpfeiler des Patriarchats zu eigen: die Idee, dass Frauen nur dann Wert haben, wenn sie gefallen. Durch die Idee, dass ein Parfum oder ein Kleidungsstück den eigenen Wert steigert, sind wir ganz beim Individuum und nicht mehr bei einer solidarischen Bewegung.

Haarschnitt statt Haltung

Gemäss Zeisler liegt genau darin eines der aktuellen Probleme des modernen Feminismus; in seiner Überbetonung des Privaten. Die Haltung, dass das Private politisch ist, war zur Zeit der zweiten Frauenbewegung in den 1970er Jahren wichtig und revolutionär. Mittlerweile hat sich daraus aber eine Haltung entwickelt, die alle persönlichen Entscheidungen, egal wie apolitisch sie auch sein mögen, mit Bedeutung auflädt: Ein Haarschnitt, das Tragen von Schuhen mit Absätzen, all diese Kleinigkeiten werden als Statement verstanden und diskutiert, auf Kosten von konkreten gesellschaftlichen und politischen Fragen, deren Klärung und Diskussion Vorrang haben sollten.

Das bedeutet nicht, dass ein Haarschnitt nicht eine Haltung symbolisieren kann, wenn er aber alles ist, über das gesprochen wird, steht das Individuum alleine im Fokus und schafft Raum für Grabenkämpfe um persönliche Entscheidungen, anstelle der Frage, wie man einer Welt begegnen soll, die Frauen* und weiteren marginalisierten Gruppen zunehmend feindlicher gegenüber steht. Wenn wir uns dem Eindruck hingeben, dass wir durch unser Kaufen bereits einen Beitrag zur Erreichung der Gleichstellung geleistet haben, begehen wir einen fatalen Fehler.



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